Il est généralement acquis que la publicité et toute démarche visant à créer un désir pour écouler des stocks de marchandises, sont des piliers de la société capitaliste dont il faudrait se débarrasser. Les spots télévisuels montrant des SUV domptant des routes vierges dans des paysages de far-west sauvage participent à créer l’imaginaire de liberté associé qui poussera le consommateur à prendre un crédit pour mettre ces deux tonnes de métaux à l’œuvre lors des cinquante minutes de bouchons sur le périph’ pour son trajet journalier. La publicité active toute sorte de désir, manipulant les puissants imaginaires sexistes, spécistes, racistes, et plus généralement de réussite individuelle sous les critères du néolibéralisme.
La publicité joue évidemment un rôle essentiel sur les mécanismes d’offre et de demande, mais je ne connais pas d’analyse portant sur son effet dans la sphère de la production. Je serais très reconnaissant si on pouvait m’indiquer de telles analyses et en attendant je propose ici une ébauche de la mienne.
L’une des forces de l’analyse marxiste et de centrer son attention sur la production, là où les approches néoclassiques sont essentiellement des théories de la consommation, de l’offre et de la demande.
Dernièrement, je me faisais la réflexion qu’on pouvait aussi traiter la question de publicité sous l’angle arithmétique du taux d’exploitation, un indicateur fondamental du capitalisme dans le cadre marxiste. On pouvait voir la publicité, et plus généralement tout discours incitant l’individu à être « entrepreneur de lui-même », comme des facteurs d’augmentation intrinsèque du taux d’exploitation.
Je m’explique.
PETIT RAPPEL SUR L’EXPLOITATION
Pour éviter d’avoir à lire le pénible Capital, je conseille fortement la lecture du très pédagogique livre de Christophe Darmengeat « L’Enigme du Profit » (2024), pour une très bonne explication des théories de la valeur et du profit. Je propose simplement un rappel nécessaire ici.
L’exploitation chez Marx n’est pas moralement connotée. Que votre patron.ne soit sympa ou non, qu’il y ait un baby-foot à la cafet’ ou non, vous êtes exploité.e de par le rapport social dans lequel le travail est effectué. Si votre patron n’est pas propriétaire de l’entreprise, il est d’ailleurs exploité comme vous. L’exploitation qualifie la situation aux fondements du capitalisme dans laquelle le travailleur qui ne détient pas les moyens de production (l’usine, la plateforme numérique, l’application qui permet de mettre en relation le client et le travailleur etc.) créée par son travail une valeur supérieure à son salaire et qui est accaparée sous forme de profit par le propriétaire. Marx, dans la lignée de Smith et Ricardo, montre que la valeur des marchandises provient du travail humain, et plus spécifiquement de temps de travail socialement nécessaire à la production. Cela veut dire que la valeur d’une marchandise n’est pas déterminée par la productivité du travailleur la produisant mais par la productivité moyenne de l’ensemble des entreprises et des travailleurs produisant cette même marchandise. Si une marchandise nécessite 20 heures de travail humain ainsi qu’1 heure de fonctionnement d’une machine dont la production en a nécessité 1000 et dont la durée de vie est de 2000 (elle peut servir 2000 heures de travail), la valeur de la marchandise est donc équivalente à 20 + (1/2000)*1000 = 20,5 heures de travail. La force de travail, sous la forme du temps de travail, est aussi une marchandise dans le capitalisme, et sa valeur se calcule donc de la même manière : combien d’heures de travail d’humain sont nécessaires à la production d’une heure de travail humain ? Il s’agit de la valeur de la reproduction de la force de travail. Concrètement, pour qu’un travailleur puisse fournir une heure de travail, il faut qu’il maintienne un niveau de santé suffisant pour revenir le lendemain, et il faut aussi qu’il se reproduise au sens biologique du terme, produisant des enfants pour les prochaines heures de travail à fournir. Il lui faut donc un panier de biens de consommation minimum, un logement, un lit, de la nourriture, des loisirs etc. Cette somme de marchandises produites dans le capitalisme correspond à un certain nombre d’heures de travail, ce qui permet de déterminer la valeur de la reproduction de la force de travail.
Or, si le propriétaire des moyens de production (le capitaliste, l’actionnaire) paie les salaires et les outils de production à leur valeur, et qu’il vend les marchandises produites à leur équivalent heures-travail, il ne lui reste par définition rien. Le profit est donc la part de la valeur créée par le travail de ses salarié.es qu’il ne leur reverse pas sous forme de salaire. Le capitaliste, profitant de sa possession des moyens de production, force le travailleur à travailler plus que pour simplement reproduire sa force de travail, et s’accapare la plus-value, produite pendant le temps de travail restant. C’est ça l’exploitation. Et le taux d’exploitation est défini comme étant le rapport plus-value/salaire. Ce taux est un indicateur essentiel du capitalisme, et un enjeu fondamental de la lutte des classes.
Le capitaliste cherche à maximiser le taux d’exploitation de trois façons différentes: soit de manière absolue, en augmentant le temps de travail et donc en augmentant le temps que le travailleur passe à produire plus que la valeur de sa reproduction. De manière quasiment équivalente, on peut aussi maintenir les salaires au plus bas, casser les grèves, détruire les syndicats etc. Soit de manière relative en augmentant la productivité (par exemple en mécanisant), et donc en permettant au travailleur de produire l’équivalent de sa force de travail plus rapidement, et de passer plus de temps à générer du profit. Cette dernière façon est plus « douce » et passe plus inaperçue si l’on ne fait pas l’effort d’observer l’évolution relative des courbes de productivité et des salaires. Dans l’incapacité actuelle d’augmenter substantiellement la productivité du travail, le capitalisme durcit le ton et se rabat sur les deux premières solutions, ne cédant plus aucun droit, attaquant les assurances chômages, agitant le chiffon rouge raciste et toutes les dominations, brandissant le risque de la guerre, dénudant les travailleurs de toutes structures communes pour les forcer à se vendre encore moins cher.
LA VALEUR DE LA REPRODUCTION DE LA FORCE DE TRAVAIL DéPEND DU RéGIME DE DéSIR
Revenir au travail le lendemain, ou simplement tenir une journée de travail, cela nécessite une santé minimum. Ce n’est pas seulement ne pas mourir, et donc se protéger du froid, de la faim, de la soif, de la maladie. L’explosion des burn-out, les suicidés du travail nous le rappellent chaque jour ; la santé est un concept multidimensionnel et comprend des aspects physiques, psychiques et sociaux. Un travailleur nourri et reposé ne peut pas travailler s’il est psychologiquement détruit. Or la santé mentale dépend très fortement des conditions sociales d’existence, et du régime de désir auquel un individu est exposé. Le désir, ce mouvement vers le comblement du manque, est le moteur de l’action humaine. Désir de ne pas mourir, désir d’être reconnu, d’être aimé, de ne pas souffrir etc. Et pour aller dans ce sens, désir de posséder telle ou telle marchandise afin d’être reconnu, valorisé etc. Schopenhauer, dans un élan d’optimisme qui lui est propre défendait que « La vie oscille, comme un pendule, de droite à gauche, de la souffrance à l’ennui ; ce sont là les deux éléments dont elle est faite, en somme. ». Un humain privé de désir, par exemple parce que privé de toute interaction sociale l’empêchant de se comparer, de se projeter, de mimer ses semblables (le désir est hautement mimétique), sera dans l’apathie et l’ennui. Inversement, le désir, changeant perpétuellement d’objet est associé au manque et à la souffrance. Jouer avec les désirs, manufacturer les désirs par la publicité c’est changer le tempo du pendule de Schopenhauer, l’affoler, mais surtout le dérégler et le faire pencher vers le désir et la souffrance. Être exposé à la publicité c’est créer un manque perpétuel dont l’objet change à chaque nouvelle injonction. Il faut affirmer qu’il n’y a pas de différence fondamentale entre le désir de ne pas mourir, et le désir d’être reconnu dans un groupe social. Cela signifie qu’il n’y a pas de différence fondamentale entre les besoins « primaires » et les besoins « secondaires » au regard de ce qui les engendre, et de ce qu’ils engendrent. Un humain entamera une grève de la faim s’il est amené à désirer plus un sentiment d’utilité pour sa cause que de satisfaire sa faim. Un moine bouddhiste adepte du Sokushinbutsu se momifiera littéralement vivant s’il est amené à désirer devenir un saint dans sa religion. Il est vrai qu’aucun besoin secondaire ne peut être rempli si l’on est mort, mais une faim extrême de reconnaissance sociale peut constituer un désir aussi obsédant et altérant, aussi moteur, qu’une faim alimentaire. Adorno est l’un des grands critiques de cette catégorisation des besoins : « La question de la satisfaction immédiate du besoin ne doit pas être posée en termes de social et naturel, primaire et secondaire, vrai et faux ; elle tombe plutôt avec la question portant sur la souffrance de l’énorme majorité d’êtres humains sur la Terre. »(Adorno & Heller, 2008) A partir de ce constat, il est clair que les besoins à combler pour reproduire sa force de travail sont dépendants du régime de désir subi par le travailleur.
En fait, si le travailleur est perpétuellement sujet à la création de besoins par la publicité, le maintien de sa santé mentale et sociale nécessite une consommation croissante, et la valeur d’une heure de travail humain croit donc proportionnellement. De la même façon que la croissance squelettique et musculaire des êtres humains au cours de l’amélioration de l’alimentation a augmenté les besoins en calories pour rester fonctionnel.
Alors comment cela joue-t-il sur le taux d’exploitation ? En pratique, si le travailleur revient le lendemain, c’est qu’il a pu renouveler sa force de travail tant physiquement que psychologiquement. Mais il est tout à fait possible que la manufacture de désirs créant des besoins mène à un coût de la reproduction de la force de travail réel qui soit supérieur à celle payée tant que le système n’est pas à l’équilibre, et que cela se traduise à moyen/long terme par une perte de santé du travailleur, qui finira en burn-out, en dépression ou pire. La valeur de la reproduction de la force de travail n’est pas respectée, ce qui revient à augmenter le temps de travail produisant le profit, aux dépens de la santé du travailleur, de la même façon qu’une sous-nutrition chronique due à un salaire trop bas mène à l’épuisement final du travailleur. Il faut noter que le taux d’exploitation est normalement calculé avec le salaire réel, celui effectivement payé. En pratique, les prix oscillent autour des valeurs selon les rapports de force et les fluctuations de l’offre et la demande, et le salaire réel ne couvre pas exactement la valeur du renouvellement de la force de travail.
On peut donc déterminer un taux d’exploitation réel qui prend en compte le taux de recouvrement de cette valeur de la force de travail (cf. Figure). On fait alors apparaître cette dernière qui est accrue par la manufacture des désirs. On voit alors qu’une fois que son travail a recouvert la valeur de sa reproduction, le travailleur dédie chaque minute de son temps à augmenter la plus-value, et de par la part dédiée à la publicité, à augmenter la valeur de sa propre reproduction. Le taux d’exploitation réel en est donc doublement accru par l’augmentation des deux termes au numérateur.
TOUT EST PERMIS, RIEN N’EST POSSIBLE
Ce constat s’étend au-delà de la publicité. Dans le néolibéralisme, chaque individu est mis en compétition et le marché s’étend le plus largement possible, jusque dans les sphères intimes, et avec l’aide de l’Etat. Le discours hégémonique associé porte une injonction à se percevoir comme une entreprise en compétition avec les autres individus-entreprises, et à se considérer en tant qu’humain à la mesure de la valorisation que le marché daigne nous accorder. L’Homme nouveau du néolibéralisme subit ainsi le rythme incessant d’un tapis roulant qui ne pardonne pas une faiblesse dans la course pour se maintenir économiquement, socialement, symboliquement. Tout écart dans la quête d’amélioration personnelle augmente le risque de banqueroute personnelle. Il faut alors investir sur soi-même et sa descendance : cours personnalisé pour les enfants après l’école, coach de vie, coach sportif, coach de tout, suppléments alimentaires, suppléments cosmétiques, supplément grosse voiture, supplément de tout, renouvellement de téléphone, renouvellement de garde-robe, renouvellement de tout, etc. Petit à petit, le coût de la R&D individuelle explose, si elle le peut, ou voudrait exploser pour ceux qui ne peuvent pas suivre et se voient perdre la bataille. Le néolibéralisme transforme la souffrance psychologique du désir insatisfait que le capital engendre par sa propagande publicitaire en un véritable déclassement social pour tout individu ne répondant pas à l’injonction. Le capitalisme et le néolibéralisme c’est « Tout est permis, rien n’est possible », mais l’injonction néolibérale rend cette tension plus insupportable, et augmente de facto le taux d’exploitation à salaire constant en augmentant le coût du renouvellement de la force de travail.
En fin de compte, toute attaque contre la psyché des humains, par la manipulation extrême des désirs, par l’abrutissement au travail, par l’affront à la dignité humaine que constitue l’unique valorisation de l’humain par le marché, contribue à augmenter le coût du maintien de la santé psychique et sociale, et donc du taux d’exploitation tant que le salaire ne suit pas. Mais peut-il seulement suivre ? Quelle est la véritable valeur de la reproduction psychique et sociale de la force de travail dans un système si nocif pour l’individu ? Encore une fois, si le salaire ne permet pas une nutrition suffisante, le corps s’amincit, puise dans son capital jusqu’à l’épuisement. La valeur de la reproduction de la force de travail n’est donc pas respectée et le fait que le travailleur puisse revenir quelques jours ne signifie pas qu’elle l’est, mais cache seulement l’épuisement du capital humain. Si les injonctions néolibérales et la propagande publicitaire continuent d’augmenter la difficulté du maintien de la santé mentale et sociale, il est tout à fait possible que la classe travailleuse soit en situation chronique de sous-nutrition mentale et psychique, formidablement exploitée, et que l’épuisement général guette.
Références
Adorno, T. W., & Heller, A. (2008). Par-delà le vrai et le faux. Deux textes sur la théorie des besoins: Mouvements, n° 54(2), 13‑33. https://doi.org/10.3917/mouv.054.0013
Darmangeat C., (2024), L’énigme du profit, Paris, La ville brûle
Schopenhauer A. Le monde comme volonté et représentation, I. IV, 57,
Traduction A. Burdeau, PUF (1966.2008) p. 394